CRMとSFAで営業の生産性向上を実感するための管理設計

営業が忙しいのに前に進まない原因はどこにある？

売る時間が削られているという現実

営業が忙しくなる原因は、商談そのものより周辺作業が膨らみやすい点にあります。顧客情報を探す、過去のやり取りを掘り起こす、活動を報告する、見積や稟議の前提を整える。こうした作業が分散しているほど、提案の準備や顧客と話す時間は押し出されます。Salesforceが公表した調査でも、営業担当者が週のうち実際に販売活動に使える時間は28%で、残りは案件管理やデータ入力などの作業に費やされているとされています。¹

CRMとSFAは、作業の重複を減らすために使う

CRMとSFAは、導入しただけで生産性が上がる道具ではありません。重複入力と探す時間を減らす営業ツールです。例えば、顧客の基本情報が一か所に集まり、商談メモと次回アクションが同じ画面で追えるなら、報告のための資料作りや口頭の引き継ぎが減ります。次回アクションが期限切れになりそうな案件を一覧で拾えれば、追客の抜け漏れも減らせます。例えば、見積提出後に返事がない案件を一覧で洗い出せれば、追客の優先順位が明確になります。逆に、入力項目が多すぎて更新が止まる、ステージ定義があいまいで会議が長引く、といった状態では、ツールは負担になりやすいです。

CRMとSFAの違いを押さえると、ツール選びが簡単になる

CRMは顧客との関係を扱う、考え方と仕組み

CRMは顧客との関係を継続的に管理し、売上や利益、顧客満足などを高めるための考え方であり、その実行を支える仕組みでもあります。Gartnerの用語集では、CRMを収益性と顧客満足を両立させるビジネス戦略として説明し、営業、マーケティング、顧客対応などの領域で機能を提供するとしています。²現場の言葉に置き換えると、顧客情報の一元管理です。担当者が替わっても会話が続く、問い合わせ履歴を見てから提案できる、同じ顧客に別々の提案をぶつけない。こうした基本動作がCRMの得意分野です。

SFAは営業プロセスの管理と自動化を中心にする

SFAはSales Force Automationの略で、営業プロセスを技術で自動化する考え方です。Gartnerの用語集では、販売プロセスを自動化するために技術を使うことと説明しています。³一般的には、案件ステージの管理、活動記録、売上予測、タスク管理など、日々の営業活動の運用に近い領域を扱います。営業会議で同じ画面を見ながら、今週の優先順位やリスク案件を決められるようにするのがSFAの狙いです。活動が記録されるほど、マネージャーは口頭報告の回収より、次の打ち手の相談に時間を使えます。多くのCRM製品にはSFA機能が含まれるため、CRMとSFAを厳密に分けるより、どの業務を楽にし、どの数字を揃えたいのかを先に決めるほうが失敗しにくくなります。

入力を増やすほど失敗しやすい、管理の設計で意識したいこと

最初に決めるのは、入力項目ではなく用途

ツール導入の議論は、つい入力項目の話から始まりがちです。しかし、最初に決めるべきなのは、その情報を誰がどの判断に使うかです。例えば、営業本人が毎朝の優先順位を決めるための情報と、マネージャーが週次で予測を立てるための情報は、同じ粒度である必要がありません。入力の瞬間にメリットが返ってくる設計にしないと、更新は続きません。最初は小さく始め、運用しながら足し引きする前提にします。項目を追加したくなったら、既存の項目で代替できないか、会議で本当に使うのかを先に確認します。

最低限そろえると効果が出やすいのは、次のような情報です。この4つだけでも、朝の優先順位と週次の会議が回り始めます。

顧客の基本情報（会社名、担当者、連絡先など）
案件の次回アクション（何をするか、期限はいつか）
案件の現在地（ステージ）と見込金額の目安
結果の記録（失注や保留の理由を短く残す）

見込と実績を分けると、数字の会話が噛み合う

CRMやSFAで混乱しやすいのが、見込管理と実績管理の混同です。見込は将来の受注可能性を含む営業の管理で、実績は受注や請求など確定した取引の管理です。両者を同じ項目で扱うと、会議のたびに数字の解釈が揺れます。例えば、パイプライン上の金額に確定した受注金額が混ざると、予測の精度が落ちます。逆に、受注後の変更が見込側に反映され続けると、営業の会議が受注処理の会議になってしまいます。見込は営業の道具、実績は会計や請求の道具、と役割を分けるだけでも会話が整います。月末にずれ込んだ案件を見込のまま残すか、翌月に回すか、といった判断も揃えやすくなります。

もう一つの典型は、商談にひもづく商品情報と、見積書の明細の二重管理です。商談段階では想定の数量や単価が仮で、あとから見積で確定することが多いです。このとき、商談側の明細まで正確さを求めると、見積側と役割が重なり、更新のたびに手戻りが起きます。設計上は、どちらを正とするかを決め、もう一方は必要最小限に絞るほうが管理が安定します。例えば、商談側は想定カテゴリと概算金額までに留め、見積側で明細を確定させると、入力の往復が減ります。

導入後に生産性が落ちるのを防ぐ運用ルール

入力の責任者と更新頻度を決める

CRMやSFAのデータが古いと、現場はすぐに使わなくなります。そこで、入力の責任者と更新頻度を決めます。例えば、案件ステージと次回アクションは営業担当が更新し、商品マスターや価格表は営業企画やオペレーションが管理する、といった分担です。更新のタイミングも、面談の当日中、遅くとも翌営業日まで、など現実的な期限を置きます。会議の前日に慌ててまとめる運用にすると、データは育ちません。更新が遅れたら、会議で指摘するだけでなく、その場で画面を開いて更新します。

ここで大事なのは、ルールを細かく増やさないことです。必須項目が増え続けると、入力のために仕事が増え、現場の反発が起きます。会議で使われない項目は必須にしない、会議の場で画面を開いて確認する、こうした運用のほうがデータは育ちます。入力した瞬間に自分の仕事が楽になる状態を作れるかが勝負です。

使いやすさとシステム連携が成果に影響するという研究がある

CRMの成果は、機能の多さより運用のしやすさに左右されます。例えば、CRMの成功要因を分析した研究では、システムの使いやすさやシステム統合のレベルが、CRMの成果に正の影響を与えると報告されています。⁴画面が複雑で、他システムと情報がつながっていないと、入力も参照も止まりやすいということです。現実の業務でも、会計や請求、サポート窓口などに情報が分断されるほど、確認の往復が増えます。外出先からの入力が多い場合は、スマホで最低限の更新ができるかも重要です。

反論として、CRMやSFAは入力が増えて逆に生産性が下がる、という声があります。この指摘はもっともです。対策は、必須入力を減らし、入力が必要な場面を減らすことです。例えば、商談メモは定型テンプレートにする、予定表やメールから自動で記録できる範囲は自動化する、会議で使われない項目は消す。使われない項目を削る決断が、定着には欠かせません。

明日から始めるための3つのステップ

Step1 追う指標を3つに絞る

営業の生産性向上は、頑張りの量を増やすより、判断の基準を揃えるほうが近道です。そのために、まず追う指標を3つに絞ります。数字が増えるほど会議の焦点は散らばり、入力項目も増えていきます。指標は、現場の行動につながるものから選ぶのがコツです。ダッシュボードの一番上にこの3指標を固定し、会議ではその画面だけを見るようにすると、入力が増えにくくなります。

おすすめは、次の3つから始めることです。

次回アクションが決まっている案件の数
ステージ別の案件数と金額の推移
失注理由、保留理由の上位傾向

Step2 ルールを固定する

Step2は、案件ステージの定義と更新ルールを固定することです。例えば、ステージを進める条件を具体的に書き、ステージ変更のタイミングで次回アクションを必ず入れるようにします。例外は必ず起きるので、例外のたびに項目を増やすのではなく、コメント欄などに短く残す運用のほうが壊れにくくなります。ここで大切なのは、ステージを説明する言葉をそろえることです。言葉が揃うと、会議は短くなります。例えば、ステージごとに完了条件と次の一手を一行で書いておくだけでも、判断が速くなります。

Step3 運用を点検する

Step3は、月に一度だけ運用を点検することです。会議で使われていない項目がないか、必須項目が増えすぎていないか、更新が止まっているチームがないかを確認します。点検は30分でも構いません。変更は月1回にまとめ、週ごとに画面や必須項目が変わる状態は避けます。変更点は短いメモで共有し、次の会議で同じルールで数字を見ます。見るポイントを固定し、不要な項目を消す、連携の穴を埋める、といった小さな改善を続けます。改善の結果、入力が減ってもレポートが壊れない状態になれば、現場の信頼は戻ります。価値が出るのは、使われる形に戻し続けたときです。

最後に要点を3つにまとめます。1つ目は、CRMとSFAは売る時間を増やすために、重複作業を減らす目的で使うこと。2つ目は、管理項目は用途から逆算して絞り、見込と実績を混ぜないこと。3つ目は、運用ルールを固定し、月1回の点検で使いやすさを保つことです。まずは、会議で使っていない必須項目を一つ消すところから始めてみてください。ツールの画面を見ながら運用を直すほうが、研修を増やすより早いことが多いです。小さくても続く改善が重要です。今週から始められます。